Länsimaissa keskeisimpiä mainonnan vaikuttavuuteen liittyviä seikkoja ovat arvolähtöisyys (shared value) ja motiivitekijät. Etenkin silloin, kun ihmiset tekevät korkean sidonnaisuuden päätöksiä, kuten liittymisestä ammattiliittoon tai kansalaisjärjestöön: tosin jo näiden kahden esimerkin väliltä löytyy selkeitä eroja. Kansalaisjärjestöihin liittyvillä ihmisillä on yleensä yhteneväinen arvopohja ja liittymismotiivit ovat hyvinkin samankaltaisia. Ammattiliittoon liityttäessä näin ei ole. Kohderyhmä on selkeästi heterogeenisempi ja motiivien kirjo huomattavasti laajempi. Kohderyhmää yhdistävä tekijä on ammatti, ei niinkään arvot tai maailmankatsomus. Siksi ammattiliittojen markkinointiviestinnässä onkin huomattavasti enemmän haasteita kuin esimerkiksi monien kansalaisjärjestöjen viestinnässä.
Emotionaaliset ja funktionaaliset syyt päätöksenteossa
Yleensä emotionaalisilla seikoilla herätetään ihmisten kiinnostus viestittävää aihetta kohtaa ja funktionaalisilla seikoilla aihetta perustellaan. Yleisellä tasolla asia on pääsääntöisesti näin. Mutta koska potentiaalisilla jäsenillä ei ole yhteistä arvopohjaa, niin emotionaalisia viestejä tarvitaan useita, jotta niiden sisältämät motiivitekijät osuvat vastaanottajien erilaisiin arvoihin. Tämä tarkoittaa, että kiinnostusta luodessa kampanjoinnissa on oltava erilaisia kärkiä. Kun kiinnostus on herätetty, kohderyhmä on valmis ottamaan vastaan informatiivista, jopa kuivaa faktaa, joka todistelee jäsenyyttä järkiperäisillä seikoilla.
Optimi ratkaisu olisi, jos heterogeeniselle kohderyhmälle suunnitellaan vahvoihin merkittäviin faktapohjaisiin etuihin perustuva kampanja. Vaikeutena tällaisessa faktapohjaisessa viestissä on, miten siitä tehdään pysäyttävä ja kiinnostava.
Viestintävälineiden roolitus
Koska jäsenyys on korkean sidonnaisuuden päätös, niin päätöksentekoprosessi on vaiheittainen. Siksi myös mediavälineitä ja viestiä on roolitettava päätöksentekoprosessin eri vaiheita tukemaan. Kaikkea infoa ei kannata tuputtaa prosessin eri vaiheissa, vaan se kannattaa räätälöidä vaiheen mukaan. Tällä tavalla vältetään infoähky ja mielenkiinto liittymistä kohtaan pysyy yllä.
