Rakennusalan markkinointi jakautuu pääpiirteittäin kahteen toisistaan voimakkaasti poikkeavaan segmenttiin, ammattiostajiin ja kuluttajiin. Kun puhutaan ammattiostajista, niin kohderyhminä voi olla rakennuttajat, pääurakoitsijat tai aliurakoinnin osa-alueet. Kohteina julkinen tai yksityinen sektori, infrarakentaminen, kaupan tilojen rakentaminen, toimisto- tai asuinrakentaminen. Kirjo on laaja ja viestinnälliset tarpeet hyvin erilaiset eri tilanteissa. Uutena seikkana kokonaisuuteen on tullut julkisten hankintojen tavoite hiilidioksidipäästöjen pienentämiseen ja miten se vaikuttaa rakennusprojektin kumppaneiden valintaan.

Ammattiostajatkin uuden edessä
Ammattiostajalla on kokemusta, näkemystä siitä, mitä he haluavat ja miten arvottaa kilpailuun osallistuneiden tarjoajien keskinäistä paremmuutta. Mutta silloin kun jokin toimiala on voimakkaassa muutoksessa ja juuri kenelläkään ei vielä ole uusia referenssejä, niin mainonnalla, mielikuvilla ja yrityksen maineella on suuri merkitys kilpailussa menestymiseen. Koska vasta harvalla yhtiöllä on osoittaa referenssejä esim. hiilidioksidipäästöjä leikkaavasta rakentamisen tuotantoprosessista tai ratkaisuista elinkaaren aikaisten päästöjen pienentämiseen, niin yhtiön omat vastuullisuuteen tähtäävät toimenpiteet ja johtamisjärjestelmät nousevat keskeiseksi osaksi ostopäätöstä. Joka tapauksessa, jostain vastuullisuuteen ja ympäristöön liittyvistä tekijöistä tulee syntymään se ero, jolla hankintapäätös tapahtuu.

Kuluttajat tai maallikot päättäjinä
Kun ajattelemme taloyhtiön hallitusta, joka on tekemässä hankintapäätöstä kuntoarviosta tai remontista, niin heihin vetoavat osittain erilaiset tekijät kuin ammattiostajiin. Päästäkseen mukaan vaikkapa taloyhtiön julkisivu- tai putkiremontin tarjouskilpailuun, pitää olla tunnettuutta ja suosittelijoita. Hyvin usein kyse on isännöitsijästä tai rakennuskonsultista, jotka esittelevät tarjoajat taloyhtiön hallitukselle.

Kun tavoitteena on päästä mukaan tarjouskilpailuun, niin yhä useammin ympäristö ja vastuullisuus nousee keskeiseksi mainetekijäksi maallikoiden päätöksenteossa. Suosittelijat ovat keskeisessä roolissa, jonka perusteella tarjouskilpailuun valikoituu noin 3–5 yritystä mukaan. Muut jäävät ulkopuolelle. Vasta ostoprosessin edetessä osaaminen, referenssit, faktat ja informatiivisuus nousevat esille. Maallikkopäättäjillä syynä tähän on se, että aikaa vievään perehtymiseen ei ostoprosessin alkuvaiheessa käytetä aikaa.