MTL ry:n hallituksen varapuheenjohtaja Kati Riikonen kirjoitti 15.08 Markkinointi & Mainonta – lehden vierasblogissa otsikolla ”Poliitikko voi luvata tyhjiä, brandi ei – Miksi ihmeessä yhteiskunnallisen viestinnän vastuu on pienempi kuin kaupallisen?” Blogissa esitettiin kaksi perusväittämää: 1) yhteiskunnallisella viestinnällä ei ole todenmukaisuuden vaatimusta eikä vastuun valvojaa kuten kaupallisella mainonnalla ja 2) kuluttajien valinnoilla ei ole yhteiskunnallista merkitystä. Mielestäni kumpikaan väittämistä ei pidä paikkaansa.

Riikosen kirjoituksessa yhteiskunnallinen viestintä typistetään poliittiseksi kommunikaatioksi: näin asia ei tietenkään ole, vaan yhteiskunnallista viestintää tekevät Suomessakin sadat eri järjestöt, joiden agenda ei välttämättä liity suoraan politiikkaan.

Vaatimus poliittisen viestinnän täydellisestä faktoihin perustumisesta on kuitenkin luonnollista, mutta varsin vaikeasti toteutettavaa. Zygmunt Bauman, yksi aikamme merkittävimmistä sosiologeista, kirjoitti 2000-luvun alussa sarjan kirjoja, joissa hän lanseerasi käsitteet ”liquid” ja ”solid” society. ”Nestemäisellä” yhteiskunnalla hän pyrkii kuvaamaan postmodernia maailmaa, jossa kaikki, niin yhteiskunnan rakenteet kuin yksilön elämä, ovat jatkuvan muutoksen kohteena: pienikin heilahdus muuttaa tulevaisuutta, eikä menneisyydestä voida vetää lineaarisia johtopäätöksiä tulevasta kehityksestä. Tällaisessa maailmassa vaatimus poliittisen viestinnän faktoihin perustumisesta on käytännön mahdottomuus. Samoin tietysti se, että jokainen poliittinen liike määrittää tavoitteensa ideologisesta eikä rationaalisesta lähtökohdasta, tekee viestinnästä painotetusti aatteellista ja ”ylevää”.

Yhteiskunnallista viestintää myös vahditaan, ja sen tärkeimmät vahtikoirat ovat toimiva kansalaisyhteiskunta ja itsenäinen media. Suomessakin kaikki merkittävät poliittiset avaukset joutuvat julkiseen keskusteluun arvioitaviksi: arvioinnin vaikutukset ovat sitten nähtävissä seuraavissa vaaleissa. Nykyisessä digitaalisessa maailmassa yksittäiset mielipiteetkin leviävät kulovalkean tavoin ja niistä saatetaan tehdä pitkällekin meneviä johtopäätöksiä eri toimijoiden mielipiteistä.

Toinen, mielestäni vakavampi ajatuksellinen erhe on kuluttajien roolin väheksyminen yhteiskunnan muuttajina. Kulutus on kaikkein suurin yhteiskuntien kehityksen ohjaaja. Koko ihmiskunnan tulevaisuus perustuu kykyymme kuluttaa kestävämmin. Myös ajatus siitä, että ostopäätös olisi vain myyjän ja ostajan välinen transaktio, jättää huomioimatta kaikkiin tuotteisiin liittyvän arvoketjun, jonka globaalit vaikutukset ovat tänään osa meidän jokaisen arkipäivää. Arvoketju on osa yritysten vastuullisuutta, ja sitä mitataan yrityksen kriittisissä sidosryhmissä erittäin tarkasti. Puhe mainonnan yksittäisten väittämien oikeellisuudesta ei mielestäni olekaan keskeistä, vaan koko yrityksen toiminnan tarkastelu vastuullisena operoijana: tässä se samainen kansalaisyhteiskunta on yhtä tärkeässä roolissa kuin poliittisessa viestinnässäkin.

Ajatus viestinnän oikeellisuudesta ja mitattavuudesta on tavoiteltavaa. Jokainen kuitenkin tietää, ettei brandien paremmuutta mitata yksinomaan laadullisin mittarein. Onhan HK:n Sininen Suomen suosituin makkara (HK:n blöö on muuten ihan hyvää tietyissä tilanteissa, mutta eihän se makkaraa ole). Yhteiskunnallisessa viestinnässäkin mielikuvilla on suuri merkitys, vaikka kuoressa ei ihan sataprosenttista tavaraa olisikaan.