Vastuullisuusviestinnän yhtenä keskeisenä strategisena tavoitteena on ollut yhtiön maineenhallinta. Läpinäkyvä, perinteisen taloudellisen viestinnän rajat ylittävä vastuullisuuden viestiminen on tehnyt yhtiön riskit ja mahdollisuudet helpommin arvioitavaksi sidosryhmille. Myös kriisiviestinnässä, vastuullisuuden ja sen periaatteiden asettaminen viestinnän ytimeen, on tarjonnut hyvän strategian. Nyt tapahtuneessa Vastaamon tietomurrossa yhtiön pyrkimys maineenhallintaan on näyttäytynyt puolustelevalta ja välttelevältä. Onko maineenhallinta oikea väline moderniin viestintäympäristöön? Tulisiko vastuullisuuden tukea luottamusta yhtiötä kohtaan? Onko tulevaisuus luottamuksen hallintaa?

Kirjassaan ”Strategic Reputation Management: Towards A Company of Good” Pekka Aula ja Saku Mantere lausuivat jo vuonna 2008, ettei yritykseen voi tuoda hyvää mainetta, vaan sen tulee olla ansaittua. Kirjassaan Aula ja Mantere myös muistuttavat, että sana ”reputation” on johdettu aikaisemmin käytössä olleesta ”public image” ilmaisusta: syy muutokseen on jälkimmäisen ilmaisun saama negatiivinen leiman. ”Maineen hallinta” on siis tähän saakka ollut paremmin hyväksyttävää.

Digitaalisessa ajassa maineenhallinta on kuitenkin muodostunut torjuntataisteluksi, jossa välineet saattavat olla vähintäänkin epäilyttäviä (astroturfing), jollei täysin epärehellisiä. Maineenhallintaa käsitetään negatiivisten seikkojen häivyttämisenä ja positiivisten korostamisena: vastuullisuus ja maineenhallinta tästä näkökulmasta eivät sovi samaan lauseeseen. Samalla laajamittainen maineenhallinta vain poistamalla näkyvyyttä, voi johtaa Streisand-efektiin, jossa kaikki yritykset kontrolloida viestiä kääntyvät päälaelleen. Luottamus tuntuukin olevan enemmän ajassa kuin maine. Näin suomalaisesta vinkkelistä luottamusta kun on tai ei ole. Maine on hiukan häilyvämpi käsite.

Joku kirjoitti, että Vastaamon tapauksessa pilvellä ei ole hopeareunusta. Ehkäpä sillä kuitenkin sellainen on. Ensimmäisenä se koskee yhtiöiden tietoturvaa: jospa tämä käynnistäisi todellisen tietoturvan uudistumisen aallon. Toisena, ja vähäpätöisempänä asiana, mitä jos yhtiöiden viestintä ei olisikaan enää maineenhallintaa, vaan aidon luottamuksen rakentamista. Viestintää, joka perustuu tekoihin ja kykyyn olla inhimillinen silloin, kun kaikki sortuu. Sitä kuuluisaa vastuullisuutta omassa liiketoiminnassa ja viestinnässä.