Kun esim. jääkaappi tai sohva hajoaa, niin tuotekeskeinen (tylsä) mainonta alkaa kiinnostamaan. Sanomalehden tai suoramainoksen ilmoitus huomataan ja hetken kuluttua kuluttaja käy muutamalla verkkosivulla vielä varmistamassa tarjonnan. Tuotemerkin haluttavuus (brändi) on rakennettu jo aiemmin, nyt kuluttajan toimet keskittyvät ostopaikkaan ja hintaan.
Yhteiskunnallinen mainonta ja tarvetila
Jos puhumme vaikka ammattiliiton mainonnasta (värväys), niin vastaavaa tarvetilaa (rikkoutunut jääkaappi) ei ole samassa merkityksessä kuin tuotemainonnassa. Esimerkiksi kiista lomarahoista työpaikalla voisi olla vastaava tarvetila. Ammattiliton merkitys palkansaajien kannalta on kuitenkin valtavan paljon laajempi kuin auttaminen yksittäisessä ongelmatilanteessa (työehdot, lomat, palkkataso, palkitsemisjärjestelmät, yleiskorotukset, oikeus palkalliseen sairauslomaan jne).
Kilpailija
Ymmärrys ammattiliittojen merkityksestä ja roolista on murentunut vähitellen. Samaan aikaan YTK on markkinoinut menestyksekkäästi edullisempaa työttömyysturvaa, ilman ammattiliiton jäsenyyttä. Suuri osa ihmistä vertaa liiton ja kassan yhteiskustannusta YTK:n pelkkään kassan kustannukseen, mutta sillä ei ole merkitystä, jos palkansaajat eivät ymmärrä ammattiliton roolia ja merkitystä.
Brändin rakentaminen
Brändin lanseeraaminen jaetaan yleisesti neljään kategoriaan: tunnettuus, erilaistuminen, merkitys ja arvostus. Viestinnällisesti tunnettuus ja erilaistuminen eivät ole se vaikea osa ammattiliton brändin luomista, mutta merkitys ja arvostus vaativat ehdottomasti sen, että ammattiliiton toiminnan ydin (TES) ymmärretään. Ilman sitä ammattiliiton brändi on ontto. Jos jäsenet tai potentiaaliset jäsenet eivät ymmärrä TES:n merkitystä, niin liiton merkitys ja arvostus jäävät saavuttamatta. Silloin uusien jäsenien värvääminen kuin olemassa olevien jäsentyytyväisyyden rakentaminen ovat vaikeita tehtäviä.
Yhteiskunnallinen mainonta on erilaista
Monien brandigurujen jargon, miten samoilla ratkaisuilla kuin kaupallisessa mainonnassa, saadaan loistavia tuloksia, on pako kuitata lähinnä myyntipuheeksi. Todellisuudessa luvassa on pitkä ja vaikea tie. Mitään ei saavuteta helpolla, riesana on myös disinformaatio ja moni palkansaajille tärkeä asia halutaan nähdä poliittisten lasien läpi. Joten uskallamme väittää, että yhteiskunnallinen mainonta/viestintä on erilaista.
