Lähtökohtaisesti ehkä isoin ero yhteiskunnallisen ja kaupallisen mainonnan/viestinnän välillä on julkisuus. Yhteiskunnalliset viestit sisältävät usein aineksia, joilla on yleistä merkitystä, jotka koskevat kansalaisia laajasti. Hyvin harvoin jonkin kaupallisen viestin merkitys on sellainen, että media tarttuu siihen, tai somessa räjähtää keskustelu liikkeelle. Suklaapatukan mainonnalla ei ylitetä uutiskynnystä, mutta poliittinen ja yhteiskunnallinen viesti monasti saa aikaan keskustelua puolesta ja vastaan.
Disinformaatio ja tahallinen väärinymmärtäminen
Kaupallisessa markkinointiviestinnässä ei tarvitse juurikaan varautua, että kilpailijat masinoisivat disinformaatiokampanjoita, mutta yhteiskunnallisessa viestinnässä se on yleistä. Etenkin poliittinen viestintä on vahvasti arvolatautunutta, jolloin vastustajat reagoivat siihen. Tämä tarkoittaa, että omaa viestiä ei pystytä esittämään tyyneen ympäristöön, vaan vastaisku on käytännössä väistämätön.
Mitä voimakkaammin omat ja vastustajien kannattajat kokevat aiheen arvolatauksen, sitä voimakkaampaa on disinformaatio, tahallinen väärinymmärtäminen, vääristely tai suoranaiset valheelliset vastaväittämät. Myös henkilöihin kohdistuvat hyökkäykset ovat ikävän yleisiä yhteiskunnallisessa ja poliittisessa viestinnässä. Kaikelta tältä kaupallinen markkinointiviestintä välttyy, eikä siihen tarvitse juurikaan kiinnittää viestinnän suunnittelussa huomiota.
Provosoimalla moninkertainen näkyvyys
Koska disinformaatio on yhteiskunnallisessa viestinnässä yleistä, niin oman viestinnän suunnittelussa tulee olla huolellinen, ettei viestiin jää tahattomia lapsuksia, jotka antavat vastustajille tartuntapintaa kritiikille, tai tahalliselle väärinymmärtämiselle. Kuitenkaan viestistä ei saisi tulla huomaamatonta, vaan sen tulisi edelleen puhutella haluttua kohderyhmää. Viestin sisältöön vaikuttaa paljon se, kohdennetaanko se pelkästään “omille” vai onko sillä tarkoitus provosoida vastustajat keskusteluun, jolloin asialle saadaan lisää julkisuutta. Onnistuessaan aihe saadaan nostettua julkiseen keskusteluun ja oman viestin näkyvyys on pystytty moninkertaistamaan.
Arvolähtöisyys
Suunnittelun lähtökohta viestinnässä on yllättävänkin erilainen, riippuen siitä puhutaanko esim. poliittisista toimijoista, kansalaisjärjestöistä vai ammattijärjestöistä. Näillä ryhmillä on erilaiset arvopohjaiset lähtökohdat viestinnälle. Poliittisten toimijoiden ja kansalaisjärjestöjen viestinnän puhuttelevuus perustuu pitkälti arvopohjaisuuteen, koska pääsääntöisesti niiden kannattajien yhdistävä tekijä ovat arvot.
Yhteinen arvopohja tekee viestinnän suunnittelusta siinnä mielessä helppoa, että oma kannattajakunta on suhteellisen homogeenista, jolloin viestin puhuttelevuus ja motiivitekijät saadaan kohdalleen aika hyvällä onnistumisprosentilla.
Merkitys korostuu
Ammattijärjestöjen kohderyhmää (jäsenistö/potentiaaliset jäsenet) ei taasen yhdistä arvot, vaan ammatti. Jäseninä on arvoiltaan ja poliittisilta taustoiltaan hyvinkin erilaisia ihmisiä, joten arvopohjaista viestintää on vaikeaa saada koko jäsenistöä puhuttelevaksi. Siksi ammattiliiton viestinnän perustana toimii paremmin liiton merkityksen kuin arvojen korostaminen. Merkityksen luominen on usein niiden seikkojen viestimistä, mitä työehtosopimus tuo alan palkansaajille.
Jäsenyyden merkityksen ymmärtäminen helpottaa jäsenhankintaa. Samalla vahvistuu arvostus, jota omaa ammattiliittoaan kohtaan tunnetaan. Tämä lisää jäsentyytyväisyyttä ja sitouttaa jäsenistöä. Tyytyväinen jäsen toimii myös useammin jäsenyyden suosittelijana.
Useiden työehtosopimusten tuomat edut ovat sen verran merkittäviä, että ammattijärjestön ei tarvitse tuoda uusia palveluelementtejä rakentaakseen jäsentyytyväisyyttä, vaan kertoa kaikesta siitä, minkä TES tuo. Kun jäsenet sisäistävät sen, niin valtaosa heistä ymmärtää oman etujärjestönsä merkityksen.
