Vastuullisuusviestintä ei ole enää viestintäkysymys
Vastuullisuusviestinnässä on meneillään selkeä muutos. Vielä muutama vuosi sitten monessa organisaatiossa riitti, että vastuullisuudesta kerrottiin näkyvästi: tehtiin kampanja, luotiin verkkosivuille vastuullisuusosio ja liitettiin vuosikertomukseen muutama hyvä esimerkki.
Nyt se ei enää riitä.
UN Global Compactin ja Kantarin tuore CMO Benchmark Study osoittaa hyvin, missä murros kulkee. Markkinointi kokee edistyneensä vastuullisuuden integroimisessa, mutta tarkempi tarkastelu muuttaa kuvaa. Vastuullisuus on kyllä mukana viesteissä, brändissä ja kampanjoissa, mutta sen kytkentä liiketoiminnan tavoitteisiin, innovaatioihin, arvoketjuun, mittareihin ja kumppanuuksiin on monessa organisaatiossa edelleen puutteellinen.
Tämä on vastuullisuusviestinnän keskeinen haaste juuri nyt: puhe on usein pidemmällä kuin rakenteet.
Kuluttajat, asiakkaat, rahoittajat, henkilöstö ja muut sidosryhmät eivät enää arvioi vastuullisuutta vain sen perusteella, mitä yritys sanoo. He arvioivat, mitä yritys tekee, miten se toimii ja pystyykö se osoittamaan väitteensä todeksi. Samalla greenwashing-väsymys kasvaa. Raportin mukaan vain pieni osa kuluttajista todella ymmärtää, mitä brändit tekevät vastuullisuuden eteen. Tämä kertoo karua kieltä viestinnän ongelmasta: kyse ei välttämättä ole tekojen puutteesta, vaan siitä, että teot eivät jäsenny ymmärrettäväksi, uskottavaksi ja olennaiseksi kokonaisuudeksi.
Vastuullisuusviestinnän seuraava vaihe ei ole kovempi ääni, vaan parempi perustelu.
Yritysten on pystyttävä kertomaan, miksi vastuullisuus on niiden liiketoiminnan kannalta olennaista. Mihin vaikutuksiin se liittyy? Keihin vaikutukset kohdistuvat? Miten vastuullisuus näkyy tuotteissa, palveluissa, toimitusketjussa, hankinnoissa, henkilöstössä ja asiakassuhteissa? Miten sitä mitataan? Kuka siitä vastaa? Ja ennen kaikkea: miten se luo arvoa?
Tässä kohtaa vastuullisuusviestintä muuttuu markkinoinnillisesta kertomisesta strategiseksi viestinnäksi.
Markkinoinnin ja viestinnän tehtävä ei ole enää vain muotoilla vastuullisuudesta kiinnostavaa tarinaa. Niiden tehtävä on auttaa organisaatiota ymmärtämään, mikä sen vastuullisuustyössä on olennaista, uskottavaa ja sidosryhmille merkityksellistä. Hyvä viestintä ei peitä keskeneräisyyttä, vaan tekee etenemisen näkyväksi. Se ei irrota vastuullisuutta liiketoiminnasta, vaan näyttää, miten vastuullisuus vaikuttaa kasvuun, kilpailukykyyn, riskienhallintaan ja luottamukseen.
Tämä koskee erityisesti yrityksiä, jotka toimivat suurten asiakkaiden arvoketjuissa. Niille vastuullisuus ei ole vain mainekysymys. Se on tarjouskilpailukykyä, rahoituskelpoisuutta, asiakassuhteiden vahvistamista ja oman toiminnan ohjattavuutta. Asiakas ei välttämättä kysy, onko yrityksellä näyttävä vastuullisuuskampanja. Asiakas kysyy, pystyykö yritys osoittamaan päästöihin, työoloihin, hankintaan, materiaalien käyttöön tai eettiseen toimintaan liittyvät perusasiat uskottavasti.
Vastuullisuudessa ja vaikuttavuudessa ollaan siirtymässä samaan suuntaan: toimintaa ei enää arvioida vain tekojen perusteella, vaan vaikutusten perusteella.
Siksi vastuullisuusviestinnän kilpailuetu syntyy jatkossa organisaatioille, jotka pystyvät yhdistämään kolme asiaa. Ensinnäkin todellisen toiminnan. Toiseksi selkeät rakenteet, mittarit ja vastuut. Kolmanneksi ymmärrettävän kertomuksen, joka tekee vaikutukset näkyviksi.
Ilman ensimmäistä viestintä jää tyhjäksi. Ilman toista se jää irralliseksi. Ilman kolmatta se jää näkymättömäksi.
Vastuullisuusviestinnän uusi kysymys ei siis ole: mitä me sanomme vastuullisuudesta?
Oikea kysymys on: miten osoitamme, että vastuullisuus ohjaa sitä, miten luomme arvoa?
Kiinnostaako arvonluonti vastuullisuudella? Ota yhteyttä meihin.
