Miten saan jäsen- tai varainhankinnan mainonnan tuloksekkaaksi?

Vuoden 2000 aikoihin julkaistuissa ruotsalaistutkimuksissa arvioitiin, että suurkaupunkiympäristössä asuva länsimainen kuluttaja altistuu vuorokauden aikana noin 3000 mainosviestille. Jos mukaan lasketaan myös ns. logotason näkyvyys, niin mainoksia kertyi noin 10 000 vuorokaudessa. Tästä massasta mainoksen piti siis raivata tiensä kuluttajan mieleen ja myös jäädä mieleen.

Tällä hetkellä mainosten määrä, jolle altistumme, on valtavan paljon suurempi, kiitos etenkin sosiaalisen median. Arviot määristä vaihtelevat rajusti noin kahdestakymmenestä tuhannesta aina sataan tuhanteen asti. Tuo 100 000 tarkoittaisi vuorokauden jokaiselle sekunnille yhtä mainosta. Jotta tämä olisi mahdollista, niin luku pitää sisällään logotason näkyvyyden mm. ulkomainonnassa, jolloin yhdellä vilkaisulla auton tai metron ikkunasta katsekenttään saattaa osua vaikka 100 logoa ja ulkomainosta. Vaihtelevuutta on myös siinä, onko kyse vaikkapa Tokiosta tai Turusta. Oli niin tai näin, niin tuo 20 tuhatta on valtava haaste sille, miten oma viesti saadaan näkyville.

Onnistuminen alkaa huomioarvosta

Mainonnan onnistumiselle ensimmäinen edellytys on se, että viesti huomataan tuosta kammottavasta massasta. Mutta vaikeusaste vain kasvaa, kun puhutaan ns. vaikeammin omaksuttavista asioista. Suklaapatukka pääsee helpommalla kuin järjestön varainhankinta tai ammattiliiton jäsenhankinta. Euron suklaapatukan ei tarvitse suostutella ostajaansa pitkään. Makeishyllyn tai kassalinjan kohdalla herätteellisen ostotapahtuman päätös kestää yleensä pari sekuntia, jos sitäkään. Ostokynnys on matala, sillä sehän on vain euro.

Varainhankinnassa (esim. kuukausilahjoittaja) tai ammattijärjestön jäsenmaksu on kymmeniä euroja kuukaudessa. Päätöksentekoprosessina ne ovat hyvin erilaisia kuin suklaapatukan ostopäätös. Toinen on nopea herätteellinen päätös ja toinen vaati harkinta-aikaa ja mainonnan / viestinnän pitkäaikaista toistoa. Lyhyellä kertaluonteisella kampanjalla päästään vain hyvin harvoin sellaisin tuloksiin, että kampanjaa voisi kutsua onnistuneeksi.

Keskeistä onnistumiselle on jatkuvuus

Jos kampanjointi on epäsäännöllistä ja viestin toistojen väli kasvaa suureksi, niin suuri osa mainonnan tuloksista valuu hukkaan, koska viesti ehtii unohtua. Tällöin seuraava kampanja ikään kuin aloittaa taas alusta, eikä saavutettujen tulosten päälle. Kyseessä on oppimisprosessiin liittyvä normaali ilmiö, tarvitaan kertausta: se on opintojenkin äiti.

Jos rahaa ei ole laittaa jäsenhankintaan tai varainkeruuseen riittävästi, niin unohtamista vastaan voi tapella rajaamalla kohderyhmää tarkemmaksi (jos mahdollista), jolloin sama budjetti riittää suurempaan toistojen määrään, mutta pienemmälle kohderyhmälle. Tällöin eteneminen tapahtuu pienien kertavoittojen kautta, mutta kuitenkin kampanjointi on tuloksellista.

Hyväksi puoleksi voi sanoa sen, että onnistuessaan esim. jäsenhankinnan tulokset ovat hyvin pitkäaikaisia. Ammattijärjestön jäsen pysyy jäsenenä koko työuransa ja sitoutunut lahjoittaja jatkaa monesti useamman vuoden valitun avustuskohteen tukemista.