Vihreiden väitteiden villi länsi loppuu

EU on viime aikoina pyrkinyt keventämään yritysten vastuullisuusraportointia. Samaan aikaan kuluttajille suunnattua vastuullisuusviestintää koskevat vaatimukset kuitenkin tiukkenevat.
Suomessa vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin edellyttämät lait vahvistettiin kesäkuussa 2026. Uusia säännöksiä aletaan soveltaa pääosin 27.9.2026. Kyse ei siis enää ole valmisteilla olevasta sääntelystä, vaan yritysten markkinointiin vaikuttavasta muutoksesta, joka on aivan ovella.
Muutoksen perusajatus on varsin ymmärrettävä. Jos tuotetta, palvelua tai yritystä markkinoidaan ympäristön kannalta parempana vaihtoehtona, väitteen on oltava täsmällinen, rajattu ja todennettavissa.
Pelkkä vihreä mielikuva ei enää riitä.

Yleiset ympäristöväitteet joutuvat tiukkaan tarkasteluun
Uudessa sääntelyssä puututaan erityisesti yleisiin ympäristöväitteisiin. Tällaisia ovat esimerkiksi ilmaukset ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”ekologinen”, ”luontoystävällinen”, ”ilmastoystävällinen”, ”biohajoava” ja ”biopohjainen”. Myös sana ”vastuullinen” voi olla ongelmallinen, jos sen merkitystä ei avata. Se voi viitata ympäristövastuun lisäksi esimerkiksi työoloihin, ihmisoikeuksiin tai eläinten hyvinvointiin. Kuluttajan pitäisi pystyä ymmärtämään, mistä vastuullisuudessa konkreettisesti on kysymys.
Yleinen ympäristöväite voidaan jatkossa hyväksyä lähinnä silloin, kun yritys pystyy osoittamaan väitteen kannalta merkityksellisen ja tunnustetun erinomaisen ympäristönsuojelullisen tason. Suomessa tällaisen perustan voivat muodostaa esimerkiksi EU-ympäristömerkki tai Joutsenmerkki, jos merkin kriteerit todella kattavat esitetyn väitteen.
Toinen vaihtoehto on muuttaa yleinen väite täsmälliseksi. ”Ympäristöystävällisen pakkauksen” sijasta yritys voi esimerkiksi kertoa, että pakkauksen valmistuksessa käytetystä energiasta 100 prosenttia on tuotettu uusiutuvilla energialähteillä, jos väite voidaan osoittaa oikeaksi.
Täsmennyksen pitää kuitenkin olla helposti havaittavissa samassa yhteydessä kuin varsinainen väite. Oikeusministeriön perustelumuistion mukaan yleisen väitteen avaaminen pelkästään linkin tai QR-koodin takana ei riitä.
 

Oma vihreä merkki ei välttämättä enää kelpaa
Yritykset ovat luoneet tuotteilleen ja palveluilleen runsaasti omia vastuullisuusmerkkejä, lehtisymboleita, jalanjälkiä ja muita vihreitä tunnuksia.
Jatkossa kestävyysmerkinnän pitää perustua sertifiointijärjestelmään tai olla viranomaisen vahvistama. Sertifiointijärjestelmän on oltava kolmannen osapuolen varmennusjärjestelmä, jonka vaatimukset ovat julkisesti saatavilla. Järjestelmän ehtojen pitää olla läpinäkyviä, oikeudenmukaisia ja syrjimättömiä.
Tämä ei tarkoita, että kaikki yritysten käyttämät arvotunnukset tai yhteistyötä kuvaavat merkit muuttuisivat kielletyiksi. Ratkaisevaa on, käytetäänkö merkkiä tuotteen, prosessin tai yrityksen ympäristöön tai yhteiskuntaan liittyvien ominaisuuksien osoittamiseen ja myynnin edistämiseen.
Yrityksen oma vihreä merkki ei siis muutu hyväksytyksi sillä, että sille kirjoitetaan verkkosivuille muutama kriteeri. Jos merkki näyttää ulkopuolisesti varmennetulta vastuullisuusmerkiltä, myös sen perustan on kestettävä tarkastelu.
 

Osasta ei saa tehdä kokonaisuutta
Sääntely kieltää myös ympäristöhyödyn laajentamisen koskemaan koko tuotetta tai yritystä silloin, kun näyttö koskee vain rajattua osaa.
Jos pakkauksessa käytetään kierrätysmateriaalia, koko tuotetta ei voi tämän perusteella markkinoida kierrätysmateriaalista valmistettuna. Jos osa yrityksen toimipaikoista käyttää uusiutuvaa energiaa, yritys ei voi antaa vaikutelmaa, että kaikki sen käyttämä energia olisi uusiutuvaa.
Tämä kuulostaa itsestään selvältä, mutta käytännössä juuri tässä syntyy paljon liian laajoja vastuullisuusväitteitä. Taustalla oleva tieto voi olla oikea, mutta markkinoinnissa siitä tehdään suurempi kuin mihin näyttö riittää.
Vastaisuudessa väitteen rajaus onkin vähintään yhtä tärkeä kuin itse väitteen todistaminen.
 

Kompensointi ei tee tuotteesta ilmastoneutraalia
Yksi näkyvimmistä muutoksista koskee päästöjen kompensointiin perustuvia väitteitä.
Tuotetta ei saa markkinoida ilmastoneutraalina, hiilipositiivisena tai ympäristövaikutuksiltaan tavanomaista vähäisempänä, jos väite perustuu tuotteen arvoketjun ulkopuolella toteutettuun kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin.
Yritys voi edelleen kertoa investoinneistaan ilmasto- ja ympäristöhankkeisiin. Niistä ei kuitenkaan saa muodostaa harhaanjohtavaa päätelmää, jonka mukaan itse tuotteen elinkaaren aikaiset päästöt olisivat poistuneet. Toisin sanoen metsityshankkeen rahoittaminen ei tee lentomatkailusta päästötöntä. Tuotetta koskevan ilmastoväitteen pitää perustua tuotteen omiin, todellisiin elinkaarivaikutuksiin.
 

Myös tulevaisuutta koskeville lupauksille tarvitaan suunnitelma
Monet yritykset kertovat tavoittelevansa hiilineutraaliutta, nettonollaa tai muuta tulevaa ympäristönsuojelullista tasoa.
Tällaisia tavoitteita saa edelleen esittää, mutta niiden takana pitää olla aiempaa huomattavasti vahvempi rakenne. Sitoumusten on oltava selkeitä, puolueettomia, julkisesti saatavilla ja todennettavissa.
Tavoitteet pitää esittää yksityiskohtaisessa ja toteutuskelpoisessa suunnitelmassa. Suunnitelmassa on oltava mitattavat tavoitteet, aikataulu sekä arvio tarvittavista resursseista. Lisäksi riippumattoman ulkopuolisen asiantuntijan on säännöllisesti todennettava suunnitelman eteneminen, ja havaintojen on oltava kuluttajien saatavilla.
Tulevaisuutta koskeva ympäristölupaus ei siis voi enää olla pelkkä strateginen tahtotila. Sen pitää näkyä tavoitteissa, päätöksissä, resursseissa ja seurannassa.
 

Siirtymäaika koskee vain rajattua osaa markkinoinnista
Suomen sääntelyyn sisältyy puolen vuoden siirtymäaika, mutta se on syytä ymmärtää oikein.
Siirtymäaika koskee ennen 27.9.2026 markkinoille saatettujen tavaroiden tai niiden pakkausten sisältämää markkinointia. Näiden osalta tiettyjä kestävyysmerkintöjä, yleisiä ympäristöväitteitä sekä osaa ja kokonaisuutta koskevia kieltoja aletaan soveltaa 27.3.2027.
Siirtymäaika ei kuitenkaan koske yleisesti yrityksen verkkosivuja, mainontaa, sosiaalista mediaa tai muuta markkinointia. Se ei myöskään siirrä kaikkien uusien kieltojen soveltamista kevääseen 2027.  Yrityksen ei siis kannata tulkita, että aikaa olisi automaattisesti puoli vuotta enemmän.
 

Raportoinnin tiedot eivät vielä tee markkinoinnista lainmukaista
Vastuullisuusraportointi, hiilijalanjälkilaskenta ja ympäristösertifikaatit tarjoavat hyvän perustan vastuullisuusviestinnälle. Ne eivät kuitenkaan sellaisenaan ratkaise sitä, mitä kuluttajalle voidaan sanoa.
Raportissa oikein esitetty tieto voi muuttua markkinoinnissa harhaanjohtavaksi, jos sen soveltamisalaa laajennetaan, olennainen rajaus jätetään kertomatta tai pitkän aikavälin tavoite esitetään jo saavutettuna ominaisuutena.
Sääntely koskee myös yrityksiä, jotka eivät kuulu CSRD-raportointivelvollisuuden piiriin. Vaikka vastuullisuusraportointia kevennetään, kuluttajille suunnattujen ympäristöväitteiden näyttövaatimukset koskevat laajasti markkinoilla toimivia yrityksiä.
 

Nyt kannattaa tarkastaa ainakin nämä

1. verkkosivuilla, pakkauksissa, mainonnassa ja sosiaalisessa mediassa käytetyt ympäristöväitteet
2. omat vastuullisuusmerkit, symbolit ja sertifikaateilta näyttävät tunnukset
3. väitteiden maantieteellinen, toiminnallinen ja tuotekohtainen rajaus
4. ilmastoneutraaliutta ja kompensointia koskevat ilmaisut
5. tulevaisuuden ympäristötavoitteiden suunnitelmat, mittarit ja riippumaton todentaminen
6. vastuunjako markkinoinnin, vastuullisuustyön, tuotehallinnan ja johdon välillä.

Tarkoituksena ei ole lopettaa vastuullisuudesta viestimistä. Päinvastoin. Täsmällinen, ymmärrettävä ja näyttöön perustuva vastuullisuusviestintä erottaa jatkossa entistä selvemmin yritykset, joiden vastuullisuus on totta niiden arjessa.
Vihreä siirtymä tarvitsee viestintää. Mutta sen pitää kertoa todellisista teoista, oikeassa mittakaavassa. Otahan yhteyttä, niin kartoitetaan nykytila, korjataan mahdolliset lainsäädännön vastaiset väittämät ja rakennetaan polku parempaan vihreään markkinointiin.