Järjestöillä ja liitoilla on tarve vaikuttaa tulevan kevään kunnallisvaaleissa. Tavoitteet liittyvät budjettivarojen kohdentamiseen, oman agendan esillä pitämiseen, työllisyyteen, äänestyskäyttäytymiseen tai -aktiivisuuteen. Kohderyhmänä saattavat olla äänestäjät, poliitikot, toimittajat, yritykset, kansalaisjärjestöt jne. Muutamat viestinnän seikat on hyvä olla hallinnassa, oli kohderyhmä ja tavoite sitten mikä tahansa.

Kohderyhmän onnistunut määrittely on tärkeää
Yleisimpiä virheitä kohderyhmän määrittelyssä on, ettei sitä ole tehty. Ajatus, että oma viesti ilman kohdennusta ja rajauksia toimisi tehokkaasti, on epärealistinen. Toinen yleinen virhe on, että varmuudeksi laajennetaan kohderyhmää. Laajentamisen heikkoutena on, että kampanjan teho laskee. Laajemman kohderyhmän tavoittaminen samalla budjetilla pienentää toistojen määrää per henkilö: samalla kun kohderyhmä on laajempi, niin viestin sisältöä ja kohdentuvuutta pitää laventaa, jolloin sen puhuttelevuus muuttuu yleisluontoisemmaksi ja vaikuttavat motiivitekijät heikkenevät.

Mitä eroa onko tavoite top kympissä vai top sadassa?
Budjetoinnin ja tulosten kannalta on iso merkitys, tavoitellaanko asennemuutosta vai käyttäytymismuutosta. Jos tavoitteena on asennemuutos, niin hyvää ja tärkeää asiaa on helppo sanoa kannattavansa. Kun tavoitteena on käyttäytymismuutos, niin asia vaikeutuu huomattavasti.
Kun kuntien budjetteja sorvataan kohdalleen, ei enää riitä, että edustamanne tärkeä asia on ”top sadassa”, sen on oltava ”top kympissä”, jotta sille heruisi euroja. Edustamallesi asialle onkin edullisempaa, että se on joidenkin henkilöiden/tahojen listan kärjessä, kuin monien tahojen listalla, mutta kaukana kärjestä.

Selkeä kohderyhmä ja puhutteleva viesti auttavat
Viestittävän asian nostamiseksi tärkeiden asioiden listalle, on viestin puhuteltava kohderyhmää ensisijaisesti tunnetasolla. Asiaa edistää se, että taustalta löytyy informatiivisia perusteluita, joista viesti saa tukea ja joilla kohdehenkilöt voivat perustella valintaansa.
On myös tärkeää muistaa se, että mitä voimakkaampi ja puhuttelevampi viesti on valitulle kohderyhmälle, niin sitä todennäköisemmin se myös ärsyttää jotain sellaista ryhmää, joka ei jaa viestin arvoja ja sisältöä. Seikka kannattaa tiedostaa jo ennakolta, jotta syntynyttä kritiikkiä ei pidetä osoituksena kampanjan epäonnistumisesta. Hyvin suurella todennäköisyydellä kritiikin esittäjät eivät olisi koskaan tukeneet tavoitteitanne. Kritiikki pikemminkin nostaa asianne huomioarvoa ja asianne merkitystä omassa kohderyhmässänne.

Budjetin koko suhteessa viestin terävyyteen
Jos kampanjaa joudutaan tekemään suhteellisen pienellä budjetilla, niin viestin tulee olla huomioarvoltaan vahva, motiivitekijöiden osua kohderyhmään ja kohderyhmän tulee olla hyvin määritelty. Jos budjettivaroja on enemmän, puhutaan esim. sadoista tuhansista niin tehottomammallakin viestillä on mahdollisuus onnistua, koska toistojen määrää voidaan nostaa. Tällaisissa tapauksessa yleensä puhutaan ”aivopesuefektistä.” Mainonnan vaikuttavuus ei perustu oivaltamisen luomaan muistijälkeen, vaan toiston aikaansaamaan vaikutukseen.

Vaikka vaaleihin on vielä melkein 7 kk, niin kampanjasuunnittelu on aloitettava nyt.