Brändi on mielikuva, joka on ihmisen mielessä. Brändin omistajan kannalta tärkeimpiä ovat oman kohderyhmän mielikuvat. Brändissä kyse on tästä hetkestä, millaisena brändi koetaan juuri nyt. Kuinka moni yritys/organisaatio voi sanoa, että olemassa oleva mielikuva on se, mitä on tavoiteltu?
Jälkeenjäänyt tavoitemielikuva
Yhteiskunta ja markkinat ovat jatkuvassa muutoksessa, joten brändin rakentamisen pitää tähdätä tulevaan. Kun brändi-identiteettiä määritellään, niin kyse on siitä tavoitteesta, jota kohti pyritään. Jos määrittelyä ei ole päivitetty vähään aikaan, niin aika pian huomaa olevansa jälkijunassa. Jotta brändi-identiteetin määrittelyssä onnistutaan hyvin, niin sen pitää perustua arvioon, millainen brändin tulisi olla esim. viiden vuoden kuluttua. Näin se puhuttelee ja koskettaa kohderyhmän arvoja oikea-aikaisesti. Vastuullisuuden ja ympäristöarvojen nopea merkityksen nousu on johtanut siihen, että yhä useammalla yhtiöllä/organisaatiolla onkin edessä brändi-identiteetin uudistaminen.
Arvot ja vastuullisuus
Eri toimialat pystyvät hyödyntämään vastuullisuutta ja ympäristöväittämiä hyvin eri tavoin omassa liiketoiminnassaan ja markkinointiviestinnässään. Voikin todeta, että mitä voimakkaampi on arvojen vaikutus ostoprosessissa, sitä enemmän vastuullisuus vaikuttaa tuotteen/palvelun hankintaan. Tietyissä tuoteryhmissä arvojen merkitys voi nousta hyvin merkittäväksi tekijäksi ostopäätöksessä. Samalla kun yhteiset arvot sitouttavat kohderyhmää tuotteeseen, niin ne asettavat velvoitteita pitämään kiinni arvolupauksista. Jos lupaukset pettää, syöksy voi olla karua seurattavaa.
Kohtalokas viherpesu
Vastuullisuuden ja ympäristöarvojen nostaminen kilpailukeinoiksi vaativat myös tekoja. Väittämien kanssa tulee kuitenkin olla tarkkana, sillä vastuullisuus ja ympäristöarvot koetaan asioina, joilla on yhteiskunnallista ulottuvuutta ja siksi niihin kiinnitetään kriittistä huomiota. Näistä syistä vastuullisuuden ja ympäristötekijöiden hyödyntäminen markkinointiviestinnässä vaatii erityisosaamista; sillä yhteiskunnallinen mainonta on erilaista.
