Yhteiskunnallisessa mainonnassa ja viestinnässä on muutamia selkeitä eroavaisuuksia kaupalliseen mainontaan nähden: disinformaatio ja median kiinnostus. Muropatukan mainonta herättää harvoin voimakkaita vastareaktioita ja vielä vähemmän voi odottaa, että media kommentoisi sitä.
Mitä enemmän viesti pitää sisällään poliittisia kannanottoja, sitä enemmän viestiä kritisoidaan ja pyritään kumoamaan sen sisältö. Voimakas kritiikki ei kuitenkaan tarkoita, että viesti olisi huono tai kampanja epäonnistunut. Kyse on pikemminkin siitä, kenelle viesti on kohdennettu ja mitä reaktioita se saa aikaan kohderyhmässä.
Hyvin harvoin kohderyhmänä on ns. koko kansa. Kaupallisella puolella jo parin prosentin kasvu tuotteen myynnissä on hyvä saavutus. Jos kaupallinen viesti ”kohdennettaisiin” koko kansalle, niin tuo parin prosentin kasvu jäisi saavuttamatta, koska mainonta ei puhuttelisi ketään: viestiin ei pystyttäisi sisällyttämään kohderyhmään vaikuttavia motiivitekijöitä.
Monien yhteiskunnallisten kampanjoiden akilleen kantapäänä onkin niiden kohdistamattomuus. Jotta viestiin saataisiin tuloksellisuutta, niin pääpiirteittäin ratkaisureittejä on kaksi. Kampanja keskittyy tiettyyn kohderyhmään, jolloin motiivitekijät pystytään määrittelemään vetoaviksi ja selkeiksi. Toinen mahdollisuus on tehdä kampanja, joka jaotellaan eri kohderyhmiin, joille räätälöidään omat kohdennetut viestit.
Yhdellä viestillä ei eri kohderyhmiä pystytä puhuttelemaan, koska ryhmien arvot voivat poiketa voimakkaastikin toisistaan.
