Brändin ”keksijänä” yleisesti pidetään William Bernbachia, joka oli huomannut, että aika oli ajanut ainutlaatuiseen myyntiväittämään perustuvan USP-mainonnan ohi. Kilpailevien tuotteiden lisääntyessä ja niiden samankaltaistuessa ainutlaatuisia eroja tuotteiden välillä oli lähes mahdotonta löytää. Bernbach loi teorian siitä, mikä käytännössä oli jo tapahtunut kuluttajien mielissä – brändin.
Kun kuluttajat eivät enää kokeneet kilpailevien tuotteiden välillä eroja, he muodostivat tuotteista mielikuvan, joka oli useamman tekijän summa. Kaikkein voimakkainta tämä kehitys oli ns. matalan sidonnaisuuden tuotteissa, joiden kohdalla kuluttajien mielenkiinto tuotteen ominaisuuksiin oli vähäisintä.

Erilaistaminen ja brändi-identiteetti


Brändin keskeisimpiä tarkoituksia on luoda tavoiteltu mielikuva tuotteesta tai palvelusta, jolla se erilaistetaan kilpailijoista, vaikka itse tuotteessa ei eroja olisikaan. Oleellista brändille on, että haluttu mielikuva on hallittavissa ja johdettavissa, jotta se voidaan viestiä erilaisissa mediavälineissä halutuille kohderyhmille.
Jotta brändistä ei tulisi yksiulotteinen ja muutaman irtonaisen adjektiivin määrittämä, niin brändin tavoitekuvan (brändi-identiteetti) rakentamiseksi on luotu erilaisia konsepteja. Yleisimpiä asioita määrittelyssä ovat funktionaalisten ja emotionaalisten etujen määrittely, tone of voice, brändin kivijalka, persoona ja olemus.
Jokunen vuosi sitten bränditarinat nousivat keskiöön, tosin tarinat eivät ole brändin määrittelyn ja johtamisen kannalta oleellisia, mutta auttavat brändin viestimisessä. Tarinoiden keskeinen tavoite on luoda brändille uskottavuutta ja todistaa mielikuvalliset tavoitteet todeksi.

Yhteiskunnallinen brändi

Kaupalliset tuotebrändit kilpailevat keskenään markkinaosuuksista, mutta monet saman toimialan yhteiskunnalliset brändit eivät. Esimerkiksi ammattiliitot harvoin varsinaisesti kilpailevat keskenään. Jäsenistönsä etuja ne ajavat voimallisesti, jolloin ammattiliittojen ”kilpailijoina” ovat lähinnä työnantajat. Tällöin ammattiliittojen viestintä kilpailee työnantajien viestien kanssa mm. siitä millaisiin palkankorotuksiin tai työehtojen parannuksiin milloinkin on varaa, tai onko varaa.
Oman brändin rakentamisessa ammattiliiton ei tarvitse puhutella työnantajia, tai muiden ammattiliittojen jäseniä, vaan omaa jäsenistöä ja potentiaalisia jäseniä. Brändin rakentaminen ei tapahdu kilpailijoiden voittamiseksi vaan omien vakuuttamiseksi. Toki työnantajat ja työnantajien etujärjestöt suuntaavat disinformaatiota ammattiliittoja kohtaan pienentääkseen niiden vaikutusvaltaa. Disinformaatio tietenkin vaikuttaa myös ammattiliittojen viestinnän ja mainonnan uskottavuuteen sekä siten liittojen jäsenistöön ja potentiaalisiin jäseniin.

Houkuttelevuus ja jäsentyytyväisyys


Brändin rakentamisen tavoite on tehdä ammattiliitosta mahdollisimman houkutteleva potentiaalisten jäsenten silmissä sekä vahvistaa jäsentyytyväisyyttä olemassa olevissa jäsenissä. Isona viestinnän ongelmana on kuitenkin se, että suuri osa jäsenistä/potentiaalisista jäsenistä ei tiedä, mikä on ammattiliittojen olemassaolon tarkoitus. Tämä aiheuttaa ongelman, jossa brändi ei saa ns. kiinnityspintaa. Tällöin ei ymmärretä mihin brändiviestintä liittyy ja näin brändin rakentaminen ei onnistu. Voikin sanoa, että olisi hyvin vaikeaa rakentaa automerkin brändiä, jos kohderyhmä ei tietäisi, mitä autolla tehdään.

Kohderyhmien erilaisuus


Kohderyhmä, joka ei juurikaan tiedä ammattiliitoista, on haasteellisuudessaan samankaltainen kuin minkä kanssa kamppaillaan silloin, kun pitää lanseerata jokin tuote tai palvelu, jota ei ole aiemmin ollut. Tämä tarkoittaa, että silloin kun lähdetään rakentamaan järjestökuvaa brändimainonnalla, niin brändimainonta ei vaikuta suureen osaan kohderyhmästä. ”Tietämättömien” kohderyhmälle tuleekin rakentaa omanlaisensa pitkäaikainen kampanja, jolla tehdään tunnetuksi, mitä ammattiliitot ovat ja mikä on niiden olemassaolon merkitys.
Yhteiskunnallinen mainonta on erilaista