Brändin ”keksijänä” yleisesti pidetään William Bernbachia, joka oli huomannut, että aika oli ajanut USP-mainonnan ohi. USP-mainonnan kulmakivi oli ainutlaatuinen myyntiväittämä, mutta kilpailevien tuotteiden lisääntyessä ja tuotteiden samankaltaistuessa ainutlaatuisia eroja tuotteiden välillä oli lähes mahdotonta löytää. Bernbach keksi sen, mikä käytännössä oli jo tapahtunut kuluttajien mielissä – brändin.

Kun kuluttajat eivät enää kokeneet kilpailevien tuotteiden välillä eroja, he muodostivat tuotteista kokonaismielikuvan, joka oli useamman tekijän summa. Kaikkein voimakkainta tämä kehitys oli ns. matalan sidonnaisuuden tuotteissa, joiden kohdalla kuluttajien mielenkiinto oli matalinta.

Erilaistaminen ja brandi-identiteetti
Brändin tarkoituksen on luoda tavoiteltu mielikuva tuotteesta tai palvelusta, jolla se erilaistetaan kilpailijoista, vaikka itse tuotteessa ei eroja juuri olisikaan. Keskeistä brändille on, että haluttu mielikuva on hallittavissa ja johdettavissa, jotta se voidaan viestiä hyvinkin erilaisissa mediavälineissä halutuille kohderyhmille.

Jotta brändistä ei tulisi yksiulotteinen ja muutaman irtonaisen adjektiivin määrittämä, niin brändin tavoitekuvan (brändi-identiteetti) rakentamiseksi on luotu erilaisia konseptuaalisia työkaluja. Yleisimpiä asioita määrittelyssä ovat funktionaalisten ja emotionaalisten etujen määrittely, tone of voice, brändin kivijalka, persoona ja olemus.

Jokunen vuosi sitten bränditarinat nousivat keskiöön, tosin tarinat eivät ole brändin määrittelyn ja johtamisen kannalta oleellisia, mutta auttavat brändin viestimisessä. Tarinoiden keskeinen tavoite on luoda brändille uskottavuutta ja todistaa keskeiset mielikuvalliset tavoitteet todeksi.

Yhteiskunnallinen brändi
Kaupalliset tuotebrändit kilpailevat keskenään markkinaosuuksista, mutta monet yhteiskunnalliset brändit eivät kilpaile keskenään. Esimerkiksi ammattiliitot hyvin harvoin kilpailevat toisiaan vastaan, mutta jäsenistönsä etuja ne ajavat voimalisesti. Näissä tilanteissa ammattiliittojen ”kilpailijana” on lähinnä työnantajat, jotka toimivat palkansaajien palkan maksajina. Tällöin ammattiliittojen viestintä kilpailee työnantajien viestien kanssa mm. siitä millaisiin palkankorotuksiin milloinkin on varaa, tai onko.

Brändin rakentamisessa ammattiliittojen ei tarvitse puhutella työnantajia, tai muiden ammattiliittojen jäseniä, vaan omaa jäsenistöä ja potentiaalisia jäseniä. Brändin rakentaminen ei tapahdu kilpailijoiden voittamiseksi vaan omien vakuuttamiseksi.

Toki kilpailijat suuntaavat disinformaatiota ammattiliittoja kohtaan pienentääkseen niiden vaikutusvaltaa. Disinformaatio tietenkin vaikuttaa myös ammattiliittojen viestinnän ja mainonnan pääkohderyhmään jäsenistöön ja potentiaalisiin jäseniin.

Houkuttelevuus ja jäsentyytyväisyys
Brändin rakentamisen tavoite on tehdä ammattiliitosta mahdollisimman houkutteleva potentiaalisten jäsenten silmissä sekä vahvistaa jäsentyytyväisyyttä. Isona viestinnän ongelmana on kuitenkin se, että suuri osa potentiaalisista jäsenistä ei tiedä paljokaan ammattiliitoista tai mikä on niiden olemassaolon tarkoitus. Tämä aiheuttaa sen ongelman, että brändi ei saa ns. kiinnityspintaa, koska ei ymmärretä mihin brändiviestintä liittyy, jolloin brändin rakentaminen ei onnistu. Voi sanoa, että olisi hyvin vaikeaa rakentaa automerkin brändiä, jos kohderyhmä ei tietäisi, mikä auto on tai mitä sillä tehdään. Todellisuudessa kaikki tietävät mihin autoa voi käyttää, vaikka sitä eivät tarvitsisikaan, mutta ammattiliiton suhteen asia ei ole niin.

Vaikeutena kohderyhmien erilaisuus
Kohderyhmä, joka ei juurikaan tiedä ammattiliitoista, on haasteellisuudessaan samankaltainen kuin minkä kanssa mainonnassa kamppaillaan silloin, kun pitää lanseerata jokin, jota ei ole aiemmin ollut. Totta kai on olemassa paljon ihmisiä, jotka tietävät ammattiliitoista ja niiden merkityksestä, mutta lähtökohdallisesti meillä on paljon sellaisia ihmisiä, jotka tietävät todella vähän ammattiliitoista.

Tämä tarkoittaa, että silloin kun ammattiliitot lähtevät rakentamaan järjestökuvaansa brändimainonnalla, niin osa kohderyhmästä on lähtökohtaisesti niin vaikeaa, että brändimainonta ei juurikaan tehoa ja vaikuta heihin. Tuolle kohderyhmälle tuleekin rakentaa omanlaisensa pitkäaikainen kampanja, jolla tehdään tunnetuksi, mitä ammattiliitot ovat ja mikä on niiden olemassaolon merkitys.

Yhteiskunnallinen mainonta on erilaista