Järjestöt | Rauta

Yhteiskunnallinen mainonta on erilaista

Analyyttinen tapa toimia

Jotta markkinointiviestinnällä päästään tavoitteisiin, niin keskeistä on ymmärtää kohderyhmän arvoja ja motiiveja. Näiden kautta asenne- ja käyttäytymismuutos mahdollistuvat.

Useiden kansalaisjärjestöjen, esim. ympäristöjärjestöjen jäsenhankinta on arvopohjaista, koska kohderyhmää pitkälti yhdistävät samat arvot. Vertailun vuoksi esimerkiksi ammattiliittojen kohderyhmä ei taasen ole arvoiltaan homogeeninen, vaan siihen kuuluu hyvinkin erilaisia henkilöitä, jolloin arvopohjaisella viestillä pystytään vaikuttamaan vain hyvin pieneen osaan potentiaalisia jäseniä. Heidän yhteinen nimittäjänsä on ammatti, ei arvot tai vakaumus.

Merkityksen puute

Usein keskeinen este jäsenhankinnan onnistumiselle on merkityksen puute, jolloin motiivia liittymiselle ei ole. Tällaisessa tilanteessa jäsenhankintakampanja puhuttelee vain niitä, joilla on jo valmiiksi motiivi liittyä. Esimerkiksi yhä useampi suomalainen ei tiedä, mitä ammattiliitto tekee ja mitä ammattiliitto hänelle antaa. Voi kuvitella, miten vaikeaa auton myynti olisi, jos kohderyhmä ei tietäisi, mitä autolla tehdään.

Mielikuvallinen brändikampanja ei auta

Pidemmän päälle merkityksen puute johtaa yhä pieneneviin liityntämääriin, jota ei pystytä korjaamaan mielikuvallisilla brändikampanjoilla. Syy siihen, miksi ne eivät toimi, on siinä, että ammattiliittoon tai muuhun sellaiseen järjestöön liittyminen, jonka vuosimaksu on 300–500 euroa, ei ole enää matalan sidonnaisuuden ostopäätös. Kyse on selkeästi korkean sidonnaisuuden päätöksestä, jossa päätöksentekoprosessi on pitkä ja vaiheittainen, jossa ostaja haluaa tietää, mitä hän saa. Jos hän ei tiedä, niin jäsenyydellä ei ole merkitystä hänelle ja tarjottu liittyminen jää toteutumatta.

Viestin fokus

Potentiaalisten jäsenten tavoittelussa korostuvat tunnettuus ja merkitys, kilpailutilanteessa erilaistuminen, jäsenuskollisuudessa arvostus.

Päätöksentekoprosessi

Matalan sidonnaisuuden (esim. suklaapatukka) ostoprosessi saattaa kestää vain pari sekuntia.
Korkean sidonnaisuuden ostoprosessi vaikka pari vuotta (asunto).

Tyypillisiä korkean sidonnaisuuden päätöksentekoprosesseja ovat esimerkiksi asunnon hankinta, uusi auto, vakuutuksen osto, liittyminen ammattiliittoon.

Referenssejä

AO/OAJ

Loimu

Talentia

PAU

SASK

Tietoala

Akavan EA

Sähköliitto

Spesiaalit

Brändi / järjestökuva

Brändin keskeisimpiä tarkoituksia on luoda haluttu mielikuva tuotteesta tai palvelusta, jolla se erilaistetaan kilpailijoista ja tehdään haluttavaksi. Oleellista brändille on, että haluttu tavoitemielikuva tulee olla hallittavissa ja johdettavissa, jotta se voidaan viestiä omille kohderyhmille yhtenäisesti vaikkapa somessa, lehdissä, radiossa jne. Jos brändin mielikuvassa halutaan korostaa vaikkapa voimakkuutta, niin sen olisi näyttävä kaikessa viestinnässä, kuten mm. graafisessa ilmeessä, tavassa kirjoittaa ja puhutella (tone of voice). Brändi-identiteetin määrittelytyö kiteytyksineen olisi hyvä tehdä, jotta koko organisaatio pystyy rakentamaan yhtenäistä brändiä.

Onnistunut järjestöbrändi lisää houkuttelevuutta potentiaalisten jäsenten silmissä sekä vahvistaa jäsentyytyväisyyttä olemassa olevissa jäsenissä. Isona viestinnän ongelmana on kuitenkin se, että suuri osa potentiaaleista/jäsenistä ei tiedä, mikä on ammattijärjestöjen/liittojen merkitys. Tämä aiheuttaa ongelman, jossa brändiviesti ei saa kunnollista kiinnityspintaa. Toinen samankaltainen ongelma on liiton/järjestön tunnettuus. Jos tunnettuutta ei ole, eikä merkitystäkään ymmärretä, niin brändin rakentaminen on vaikeaa.

Lähdettäessä rakentamaan brändiä, niin liiton/järjestön olemassa oleva tunnettuus on hyvä ponnahduslauta. Tosin tunnettuus voi olla myös rasite, jos olemassa oleva julkinen mielikuva on kovin erilainen kuin tavoiteltu mielikuva. Tämä onkin yksi yhteiskunnallisen viestinnän/mainonnan erityispiirre, julkisuus ja disinformaatio ovat usein läsnä. Media harvoin reagoi ”suklaapatukan” mainontaan, mutta etujärjestö, joka ajaa jäsenistönsä etua, voi helposti joutua julkisuuden hampaisiin. Tämä yhteiskunnallinen toimintaympäristö on erilainen kuin kaupallisilla toimijoilla ja siksi kaupallisen markkinointiviestinnän ”lainalaisuudet” eivät toimi odotetulla tavalla.
Yhteiskunnallinen mainonta on erilaista.