Sosiaalisen median kanavat ovat monille järjestöille hyviä jäsenhankinnan ja varainkeruun välineitä. Ne ovat kontaktihinnoiltaan edullisia ja niiden kohdentuvuus on hyvä, etenkin verrattaessa perinteisiin massamedioihin. Mainoksesta suora linkki omille verkkosivuille, jäsenkaavakkeen voi täyttää heti tai lahjoituksen voi suorittaa välittömästi. Todellisuudessa näin ei kuitenkaan tapahdu.
Some ja sudenkuopat
Esimerkiksi Facebookin avauksista n. 99 % tapahtuu mobiililaitteilla. Tämä tarkoittaa, että lukuhetket ovat useimmiten kaikkea muuta kuin rauhallisia ja häiriöttömiä (bussi, juna, kahvitauko, kadulla jne.). Lukutilanteella on merkitystä kampanjan tuloksille etenkin silloin, kun lähetetty viesti sisältää jotain harkintaa vaativaa tai vastaamista. Hyvin harva henkilö lähtee täyttämään esim. lomaketta tai jäsenkaavaketta bussimatkansa aikana.
Mitä isompi päätös, sitä pidempi harkinta-aika
Ryhtyminen vakituiseksi kuukausilahjoittajaksi, kansalaisjärjestön tai ammattiliiton jäsenyys ovat tyypillisiä seikkoja, joissa päätöksenteko vaatii harkinta-aikaa. Ammattiliiton 300–500 euron vuosittainen maksu tai omaisuutensa testamenttilahjoitus koetaan isoiksi askeliksi, joita ei oteta yhden Facebook-mainoksen perusteella. Ne henkilöt, jotka mainoksen ryydittämänä liittyvät jäseneksi tai lahjoittajaksi, ovat hyvin todennäköisesti harkinneet asiaa jo pidempää ja heille kyse on jo aiemmin tehdyn päätöksen loppuun saattamisesta.
Kaikki alkaa kiinnostuksen herättämisestä
Mitä pidempi harkinta-aika, sitä tärkeämpää on kampanjan pitkäjänteisyys, jotta se tukee vaiheittaisen päätöksentekoprosessin etenemistä. Tunnettuuden rakentaminen on ensimmäinen askel. Sen jälkeen on herätettävä kiinnostus, jotta viestin vastaanottaja saadaan kuuntelemaan. Monet mainonnan ja viestinnän parissa työskentelevät hokevat, miten tärkeä rooli on tunteiden herättämisellä. Tämä pitää paikkansa, kun kyse on kiinnostuksen herättämisestä, mutta silloin kun päätöksentekoprosessi on pitkä ja vaiheittainen, pelkkä tunne ei riitä. Esimerkkinä voisi käyttää vakuutuksen ostamista. Kukaan ei jaksa kilpailuttaa ja vertailla useita vakuutustarjouksia. Siksi pyydettyjen tarjousten määrä rajataan vaikkapa kolmeen, joihin perehdytään. Tätä ennen on kuitenkin tunneperäisellä päätöksellä valittu ne kolme vakuutusyhtiötä, joilta tarjoukset on pyydetty, mutta lopullinen päätös tehdään vertailemalla faktoja.
Laskeutumissivun keskeinen rooli
Osa potentiaalisista uusista jäsenistä/lahjoittajista on päätöksentekoprosessissaan vasta lähtökuopissa, osa tekemässä jo liittymis- tai lahjoituspäätöstä ja osa jossain siinä välillä. Vaatii pitkäjänteisyyttä ja viestinnän ylläpitämistä näihin kaikilla eri ”tasoilla” oleviin kohderyhmiin, jotta jäseneksi liittyminen tai päätös vakituiseksi lahjoittajaksi realisoituu. Sosiaalisen median kampanjoissa on tärkeää, että kampanjalla on keskuksena esim. omat laskeutumissivut, johon on koottu helppoon, vaivattomaan ja puhuttelevaan muotoon niin funktionaaliset kuin emotionaaliset edut sekä keskeiset motiivitekijät, jotka palvelevat päätöksentekoprosessin eri vaiheissa olevia henkilöitä. Kuitenkin mainonnan ja viestinnän pitää olla jatkuvaa, sillä asenne- ja käyttäytymismuutos ei tapahdu yhden kampanjan vaikutuksesta vaan pitkäjänteisen, merkitystä luovan viestinnän tuloksena.
