Rakennusalan kuluttajamarkkinointi muuttui 27 syyskuuta

Rakennusalalla on totuttu puhumaan energiatehokkaista kodeista, ympäristöystävällisistä materiaaleista ja vastuullisesta rakentamisesta. Sanoja on käytetty niin asuntojen myynti-ilmoituksissa, remonttipalvelujen markkinoinnissa kuin rakennustuotteiden esittelyssäkin. Usein niiden taustalla on ollut aivan oikeita tekoja. Ongelma on, ettei markkinoinnissa ole aina kerrottu riittävän tarkasti, mitä väitteellä tarkoitetaan ja mihin se perustuu.

Ympäristöväittämien käyttö muuttui 27. syyskuuta 2026, kun vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviin perustuvia uusia säännöksiä aletaan soveltaa Suomessa. Muutos ei tarkoita, ettei ympäristöasioista voisi enää viestiä. Päinvastoin. Se tarkoittaa, että sanojen ja kuvien on vastattava entistä tarkemmin sitä, mitä yritys pystyy osoittamaan.
Rakennusalan kannalta muutos on merkittävä. Asunto on kuluttajalle suuri hankinta, jonka ympäristövaikutukset ulottuvat rakentamisesta vuosikymmenten mittaiseen käyttöön. Ala käyttää myös paljon yleisiä ilmaisuja, joiden sisältö voi jäädä ostajalle epäselväksi.

Ympäristöystävällinen ei enää selviä yksin
Uusi sääntely kohdistuu erityisesti yleisiin ympäristöväitteisiin. Tällaisia ovat esimerkiksi vihreä, ekologinen, luontoystävällinen ja ympäristöystävällinen. Myös ilmaisu energiatehokas voi olla liian yleinen, jos sen sisältöä ei täsmennetä.
Pelkkä yrityksen oma selvitys tai yksittäinen hyvä ominaisuus ei välttämättä riitä yleisen ympäristöväitteen perustaksi. Väite voidaan esittää, jos sen taustalla on väitteen kannalta merkityksellinen ja tunnustettu erinomainen ympäristönsuojelullinen taso. Suomessa tällaisen perustan voivat muodostaa esimerkiksi EU-ympäristömerkki ja EN ISO 14024 -standardin mukainen Joutsenmerkki.
Toinen mahdollisuus on luopua yleisistä väitteistä ja kertoa täsmällisesti, mistä ympäristöhyöty syntyy. Ilmaisun ”ympäristöystävällinen koti” sijasta voidaan kertoa esimerkiksi, että rakennukselle on myönnetty Joutsenmerkki, asuntojen energialuokka on A tai rakennuksen laskennallinen energiankulutus alittaa tietyn vertailutason. Olennaista on, että väite rajataan oikein ja sen peruste on helposti nähtävissä samassa yhteydessä.
Verkkolinkki lisätietoihin on hyödyllinen, mutta markkinoinnin keskeistä perustetta ei kannata jättää kokonaan linkin taakse. Kuluttajan pitäisi ymmärtää jo ilmoituksesta, mitä ominaisuutta väite koskee.

Vertailuväite tarvitsee vertailukohdan
Rakennusalan markkinoinnissa käytetään paljon sanoja parempi, pienempi, tehokkaampi ja vähäpäästöisempi. Ne ovat kaupallisesti ymmärrettäviä, mutta samalla ne muodostavat vertailun. Silloin pitäisi pystyä vastaamaan ainakin neljään kysymykseen: mihin verrataan, miltä ajanjaksolta tieto on, millä menetelmällä tulos on laskettu ja mitä osaa tuotteesta tai palvelusta vertailu koskee.
Esimerkiksi ”30 prosenttia vähäpäästöisempi betoni” voi olla täysin perusteltu väite, jos vertailutuote, laskentarajaus ja käytetty menetelmä kerrotaan. Ilman niitä kuluttaja ei tiedä, verrataanko tuotetta alan keskiarvoon, yrityksen aiempaan tuotteeseen vai johonkin yksittäiseen vaihtoehtoon.
Sama koskee energiaremontteja. Jos yritys kertoo remontin pienentäneen rakennuksen lämmitysenergiankulutusta 20 prosenttia, sen pitää pystyä erottamaan remontin vaikutus esimerkiksi poikkeuksellisen lämpimän talven vaikutuksesta. Lämmitysenergian sääkorjaus on tähän vakiintunut menetelmä, koska vuodet eivät ole säiltään veljeksiä.
Normittamattoman kulutustiedon esittäminen ei silti ole automaattisesti lainvastaista. Väite ”kulutus oli viime vuonna 20 prosenttia edellisvuotta pienempi” voi olla tosiasiallisesti oikea. Jos sama luku esitetään energiaremontin saavutuksena, vaaditaan jo enemmän näyttöä. Säätilan lisäksi huomioon voivat tulla käyttöaste, lämmitettävä pinta-ala, sisälämpötila ja rakennuksen käyttötarkoituksessa tapahtuneet muutokset. Hyvä käytäntö on näyttää toteutunut kulutus ja tarvittaessa sääkorjattu vertailu rinnakkain sekä kertoa laskentatapa ymmärrettävästi.

Myös kuvat ja värit esittävät väitteitä
Markkinoinnin kokonaisvaikutelma ei synny vain sanoista. Vihreä värimaailma, lehdet, metsämaisemat ja muut luontosymbolit voivat yhdessä muun sisällön kanssa luoda mielikuvan tuotteen tai yrityksen ympäristöominaisuuksista.
Vihreää väriä ei kielletä eikä rakennusliikkeiden tarvitse maalata logojaan uusiksi vain uuden lain vuoksi. Visuaalisuuttakin on kuitenkin arvioitava osana kokonaisuutta. Jos tavanomainen rakennustuote sijoitetaan keskelle koskematonta metsämaisemaa ja ympärille lisätään lehtiä ja sanoja kuten green living, kuvallinen lupaus voi olla huomattavasti varsinaista tekstiä suurempi.
Tästä syystä rakennusalan markkinoinnissa suosia todellisia kohteita, materiaaleja ja ratkaisuja. Aito kuva aurinkopaneeleista, viherkatosta tai säilytetystä puustosta kertoo usein enemmän kuin geneerinen vihreä kuvitus. Samalla viestintä pysyy lähempänä sitä, mitä kohteessa on todella tehty.

Tulevaisuuden lupaus tarvitsee suunnitelman
Uudet säännöt vaikuttavat myös tulevaisuutta koskeviin väitteisiin. Yritys ei voi kevyin perustein kertoa olevansa hiilineutraali tai päästötön tiettynä vuonna. Tavoitteen taustalla pitää olla julkinen, realistinen ja yksityiskohtainen toteutussuunnitelma. Siitä on käytävä ilmi toimenpiteet, resurssit ja seuranta, ja edistyminen on annettava riippumattoman asiantuntijan säännöllisesti tarkastettavaksi.
Lisäksi tuotteen neutraalia, vähäisempää tai myönteistä ilmastovaikutusta ei saa perustella tuotteen arvoketjun ulkopuolisella päästökompensaatiolla. Rakennusta tai asuntoa ei siten voi markkinoida ilmastoneutraalina vain siksi, että rakentamisen päästöjä on hyvitetty muualla.
Tämä ei estä yritystä kertomasta ilmastotavoitteestaan tai käytetystä kompensaatiosta. Asiat täytyy vain nimetä oikein. Päästöjen vähentäminen omassa arvoketjussa ja jäljelle jäävien päästöjen kompensointi ovat kaksi eri asiaa.

Rakennusala tarvitsee väiteketjun
Uusi sääntely ei ole pelkästään viestinnän asia. Uskottava ympäristöväite syntyy ketjussa, joka alkaa suunnittelusta ja hankinnoista ja jatkuu laskennan, dokumentoinnin ja laadunvarmistuksen kautta markkinointiin.
Jos myynti haluaa kertoa vähäpäästöisestä rakennuksesta, tiedon pitää löytyä esimerkiksi materiaalivalinnoista, EPD-selosteista, hiilijalanjälkilaskennasta ja hankkeen rajauksista. Jos markkinoinnissa luvataan energiatehokasta asumista, taustalla täytyy olla energiatodistus, rakennuksen tekniset ratkaisut ja selkeä käsitys siitä, mitä A-energialuokka kuluttajalle kertoo ja mitä se ei kerro.
Tämä edellyttää rakennusliikkeissä uudenlaista yhteistyötä. Suunnittelun, hankinnan, vastuullisuusasiantuntijoiden, juristien ja markkinoinnin on tarkasteltava väitteitä yhdessä. Valmista mainosta on vaikea korjata viime metreillä, jos väitteen tarvitsemaa tietoa ei ole kerätty hankkeen aikana.

Käytännössä yrityksen kannattaa muodostaa jokaisesta keskeisestä ympäristöväitteestä pieni todentamisketju:
1. Mitä tarkalleen väitämme?
2. Mitä rakennusta, asuntoa, tuotetta tai ominaisuutta väite koskee?
3. Mihin tietoon, laskentaan tai sertifikaattiin se perustuu?
4. Onko tieto ajantasainen ja löytyykö se tarvittaessa nopeasti?
5. Antavatko sanat ja kuvat yhdessä oikean kokonaisvaikutelman?

Vähemmän vihreitä adjektiiveja, enemmän kiinnostavaa tietoa
Sääntelyn kiristyminen voidaan nähdä uutena rajoitteena, mutta rakennusalalle se tarjoaa myös mahdollisuuden. Ala tuottaa jo paljon tietoa rakennusten energiasta, materiaaleista, päästöistä, sisäilmasta, muuntojoustavuudesta ja pitkäikäisyydestä. Ongelma ei useinkaan ole tiedon puute, vaan se, ettei tietoa ole muutettu ostajalle ymmärrettäväksi hyödyksi.
Kuluttaja ei välttämättä innostu laskentamenetelmästä tai sertifikaatin teknisestä kriteeristä. Häntä kiinnostaa, millaisen kodin hän saa, mitkä ovat asunnon käyttökustannukset, miten materiaalit on valittu ja voiko väitteisiin luottaa.
Siksi paras vastaus uuteen sääntelyyn ei ole vastuullisuusviestinnän vähentäminen. Se on viestinnän parantaminen. Vähemmän yleisiä vihreitä adjektiiveja, enemmän täsmällisiä väitteitä, näkyviä perusteita ja asiakkaalle merkityksellisiä seurauksia.
Kun rakennusalan yritys pystyy osoittamaan sanansa oikeiksi, sääntely ei vie siltä kilpailuetua. Se auttaa tekemään kilpailuedun näkyväksi. Otahan yhteyttä. Katsotaan, että myyntiväittämät ovat uuden sääntelyn mukaisia sekä rakennetaan vieläkin parempaa markkinointia.