Negatiivinen mainonta ja kampanjointi
Negatiivisella mainonnalla pyritään passivoimaan kilpailevien puolueiden kannattajia, erityisesti liikkuvia äänestäjiä, jotka pohtivat, äänestävätkö kyseistä puoluetta vai eivät. Tavoitteena on estää näiden äänestäjien siirtyminen kilpailijan kannattajiksi tai passivoida sellaisia kannattajia, jotka ovat epävarmoja siitä, äänestävätkö edelleen kyseistä puoluetta. Kaiken kaikkiaan negatiivisen mainonnan keskeisin tavoite on passivoiminen. Se ei kuitenkaan juurikaan vaikuta puolueiden vakiintuneisiin kannattajiin.
Negatiivinen mainonta keinona vaikuttaa puolueisiin / poliitikkoihin
Esimerkiksi järjestöille negatiivisen mainonnan käyttäminen vaalivaikuttamisen keinona toimii pääasiassa välillisesti. Negatiivinen mainonta viestii puolueille: ”jos pyllistätte meille, se näkyy kannatuksessanne”. Sama viesti kertoo omille jäsenille, että oma etujärjestö puolustaa omiaan ja on valmis tappelemaan omiensa puolesta.
Oman jäsenistön vaaliaktiivisuuteen negatiivinen mainonta ei vaikuta samalla tavalla passivoivasti, kuin puolueiden välillä, koska oman etujärjestön koetaan olevan ”meidän asiallamme”. Sen puolesta tehty kampanja pikemminkin aktivoi omaa jäsenistöä äänestämään.
Voiko negatiivista mainontaa / kampanjointia käyttää somessa?
Koska somealustat ovat kieltäneet poliittisen mainonnan, sellaiselle viestille, joka arvostelee suoraan jotakin puoluetta tai poliitikkoa, ei voi ostaa näkyvyyttä. Omalla aikajanalla poliittisia viestejä voi jakaa vapaasti, mutta niiden näkyvyys rajoittuu omiin seuraajiin. Lisäksi algoritmit näyttävät aikajanalla julkaistuja viestejä vain pienelle osalle seuraajista.
Jos arvosteleva ja kriittinen lähestymiskulma ei ole suora ”hyökkäys” ketään vastaan, niin viestillä on mahdollisuus mennä somealustojen poliittisen tarkastusseulan läpi. Esimerkiksi tutkimus, uutinen tai artikkeli, joka ei syytä mitään tietty tahoa, voi aiheestaan ja sisällöstään huolimatta olla sellainen, että sille saa ostettua näkyvyyttä. Joskus saattaa olla paikallaan tehdä useampi versio mainoksesta ja testata, missä menee raja, jolla somealustat hyväksyvät mainoksen. Poliittisen ja yhteiskunnallisen viestin rajapinta on häilyvä ja niin ovat eri somealustojen käytännötkin.
