Sosiaaliselle medialle tyypillistä on ns. kuplautuminen / heimoutuminen. Samanmieliset kokoontuvat kehumaan toisiaan ja kertomaan kuinka oikeassa joku onkaan, koska on kanssasi samaa mieltä. Kun omille ajatuksille saa hyväksynnän, koetaan sosiaalista hyväksyntää, joka luo mielihyvää. Tutkimuksissa on todettu, että somen koukuttavuuden taustalla on dopamiini, joka tuottaa meille mielihyvän tunnetta. Jos kerran ”kuplautuminen” on palkitsevaa, niin monet meistä seuraavat pääsääntöisesti juuri niitä yhteisöjä, jotka ovat samanmielisiä kanssamme. Tämä yksipuolistaa ihmisten saamaa informaatiota ja voimistaa käsitystä, että juuri he ovat oikeassa. Tuloksena on polarisoituminen ja jyrkkenevät asenteet poikkeavia näkökantoja kohtaan.
Vahvistusvinouma ja mikrotason kohderyhmät
Monissa sosiaalisen median yhteisöissä näkyy ns. vahvistusvinouma, jossa ihminen hakee tai arvioi tietoa tavalla, joka puoltaa hänen ennakkokäsityksiään tai omia selitelmiään. Tämän johdosta asioita muistetaan tai käsitetään valikoivasti. (USA:n presidentin vaaleissa 2020 ilmiö oli näkyvissä hyvin voimakkaana.) Monet faktapohjaiset viestit saavat osakseen epäilyä, niitä kiistetään ja niitä vastaan hyökätään (esim. rokotevastaisuus).
Vahvistusvinouma asettaa etenkin sosiaalisessa mediassa tehtävälle viestinnälle paljon uusia haasteita, mutta myös mahdollisuuksia. Onkin nähtävissä, että osa sosiaalisen median kampanjoista jaetaan tarkoituksellisesti hyvinkin pieniin kohderyhmiin, joille kullekin räätälöidään juuri heille kohdennetut sisällöt (mikrotargetointi). Tällä tavalla pyritään muuttamaan kohderyhmien pirstaloituminen mahdollisuudeksi. Kun pienet spesifit kohderyhmät pystytään tunnistamaan ja tavoittamaan, niin ne ovat viestinnällisesti ”helppoja” kohteita, koska niiden ryhmien sisällä arvot ja motiivit ovat hyvin yhteneväiset. Viestin vaikuttavuus kasvaa voimakkaasti, kun vastaanottajasta tuntuu, että viesti on kuin juuri hänelle tarkoitettu. Kaikki tämä on mahdollista kuluttajien luovuttaman ja sosiaalisen median keräämän datan ansiosta.
