Tämän päivän länsimaisessa yhteiskunnassa yhä useammat ihmiset etsivät henkistä täyttymystä materian sijaan. Tästä on seurannut, että kuluttajat arvostavat yhä enemmän tuotteita ja palveluja, jotka vastaavat heidän arvojaan.
Epäluottamus markkinointiin lisää sosiaalisen median vaikutusta
Kansainvälisten tutkimusten mukaan kuluttajat eivät luota yritysten mainontaan kuten aiemmin. Kuluttajat kertovat luottavansa enemmän muiden kuluttajien kokemuksiin ja suosituksiin kuin yritysten julkaisemaan mainontaan. Noin 90% vastanneista kertoi luottavansa tuttaviensa suosituksiin ja 70% kertoi luottavansa jopa tuntemattomien suosituksiin ostopäätöksissään enemmän kuin yritysten mainontaan.
Tietenkin ostopäätös on erilainen eri tuotteissa ja palveluissa, lyhyt herätteellinen päätös syntyy eri tavalla kuin korkean sidonnaisuuden ostoprosessissa. Oleellista kuitenkin on kuluttajien käsitys, että sosiaalisen median kanavissa jaettu informaatio ja kommentit ovat luotettavampia kuin yritysten markkinointiviestintä.
Vastuullisuudella on voimakas arvoihin pohjautuva yhteiskunnallinen ulottuvuus
Mainonnan motiivitekijät on jaoteltu yleisesti tunne- ja faktapohjaisiin. Tunnepohjaisiin on myös katsottu kuuluvaksi itsestään viestiminen (valinnoilla halutaan viestiä omasta persoonasta, etenkin muoti/vaatetus). Itsestään viestiminen on nyky-yhteiskunnassa muuttanut muotoaan niin, että se on enemmänkin ihmisten samaistumista muihin kaltaisiinsa henkilöihin. Somen verkostoissa on helppo löytää hengenheimolaisensa, joiden kanssa luodaan uusia yhteisöjä, joissa yhdistävänä tekijänä ovat yhteiset arvot ja hyväksytyksi tulemisen kokemus.
Nämä yhteisöt eivät ole yritysten tai ulkopuolisten tahon hallinnassa ja siksi markkinoijille on hyvin tärkeää, että arvopohjaisessa markkinointiviestinnässä ei syyllistytä valheelliseen tai vääristelevään viestintään. Vastuullisuus on asia, jolla ihmisten mielestä on voimakas arvoihin pohjautuva yhteiskunnallinen ulottuvuus, joten se on mitä suurimmassa määrin yhteinen, kaikkia koskeva asia. Tämä tekee vastuullisuusviestinnästä ja ympäristöargumenttien käytöstä mainonnasta hyvin haasteellista. Viherpesusta tai liioittelusta kiinni jääminen, tai ympäristöargumentit ilman oikeita tekoja, voivat johtaa todella isoon vahinkoon brändille.
Kuluttajat omistavat brändit
Brändi on ja elää ihmisten mielissä, se on mielikuva eri yksilöiden pitkäaikaisessa muistissa. Sosiaalisten medioiden aikakaudella brändin hallinta on yhä vaikeampaa. Jos/kun ”jää kiinni” brändin arvojen vastaisista teoista, niin somen armottomuus ja nopeus reagoida voivat hetkessä pilata vuosien työn brändin rakentamisessa.
Huolellisesti toteutettuna arvopohjainen markkinointiviestintä on kuitenkin hyvin tuloksellista. Ne kohderyhmät, jotka kokevat brändin arvot omikseen, ovat hyvin lojaaleja kuluttajia, jotka myös jakavat yhteisöissään suosituksia. Uskollisuus on arvopohjaisessa markkinointiviestinnässä sisäänrakennettuna elementtinä, mutta sen on oltava molemminpuolista. Jos brändi pettää yhteisönsä, niin romahdus voi olla nopea.
