Kuplautuneessa yhteiskunnassa mikrotargetointi ja kohdennettu viesti ovat vaarallisen tehokkaita.
Sosiaaliselle medialle tyypillistä on ns. kuplautuminen / heimoutuminen. Samanmieliset kokoontuvat “kehumaan” toisiaan ja kertomaan kuinka oikeassa he ovat, koska kaikki ovat samaa mieltä. Kun henkilö liittyy ryhmään, jossa omille ajatuksille saa vastakaikua, hän tuntee tulleensa hyväksytyksi, mikä luo mielihyvää. Tutkimuksissa on todettu, että usein koukuttavuuden taustalla on sosiaalisen hyväksynnän kokeminen, joka tuottaa dopamiinia ja mielihyvän tunnetta. Koska kuplautuminen on palkitsevaa, niin monet meistä seuraavat pääsääntöisesti juuri niitä yhteisöjä ja alustoja, jotka ovat samanmielisiä kanssamme. Tämä yksipuolistaa saamaamme informaatiota ja voimistaa käsitystä, että minä ja muut samanmieliset ovat oikeassa. Tuloksena on jyrkkenevät asenteet, poikkeavia näkökantoja ei hyväksytä – yhteiskunta polarisoituu.
Vahvistusvinouma ja faktojen kiistäminen
Monissa kuplautuneissa sosiaalisen median yhteisöissä näkyy selvästi ns. vahvistusvinouma. Tietoa arvioidaan tavalla, joka puoltaa vastaanottajan olemassa olevia ennakkokäsityksiä tai omia selitelmiä. Tietoa jopa haetaan sen mukaan, että se tukee omia ennakkokäsityksiä. Tämän takia asioita muistetaan ja käsitetään erittäin valikoivasti. Monia faktapohjaisia viestejä epäillään, ne kiistetään ja niitä vastaan hyökätään. Hyviä esimerkkejä tällaisesta ovat mm. rokotevastaisuus tai vaikkapa USA:n 2020 presidentin vaalien tulosten kiistäminen.
Vahvistusvinouma ja mikrotason kohderyhmät
Vahvistusvinouma asettaa etenkin someviestinnälle paljon uusia haasteita, mutta myös mahdollisuuksia. Onkin nähtävissä, että sosiaalisen median kampanjoita kohdennetaan tarkoituksellisesti hyvinkin pieniin ryhmiin. Näille ryhmille räätälöidään juuri heille kohdennetut sisällöt (mikrotargetointi). Tällä tavalla pyritään muuttamaan kohderyhmien pirstaloituminen mahdollisuudeksi.
Kun pienet spesifit kohderyhmät pystytään tunnistamaan ja tavoittamaan, niin ne ovat viestinnällisesti helppoja kohteita, koska niiden ryhmien sisällä arvot ja motiivit ovat hyvin yhteneväiset. Viestin vaikuttavuus kasvaa voimakkaasti, kun vastaanottajasta tuntuu, että viesti on kuin juuri hänelle tarkoitettu – kuten onkin. Kaikki tämä on mahdollista kuluttajien luovuttaman ja sosiaalisen median keräämän datan ansiosta.
Arvot antavat pohjan vahvistusvinoumalle
Tyypillisimmillään vahvistusvinouman seuraukset näkyvät politiikassa ja yhteiskunnallisissa asioissa, koska niissä arvopohjainen ajattelu on yleistä. Arvot ovat pohja monille kiistanalaisille ja eri näkemyksiin pohjautuville asioille. Monesti arvoilla jyrätään faktapohjainen päätöksenteko, tai faktat kiistetään. Voikin sanoa, että vahvistusvinoumat ovat yleisiä politiikassa ja niitä myös hyödynnetään aktiivisesti.
Tuloksekasta mikrotargetointia
Tunnetuin arvopohjaista mikrotargetointia menestyksekkäästi hyödyntänyt taho lienee Cambridge Analytics, joka toimi Trumpin vuoden 2016 kampanjassa markkinointiviestinnän konsulttina. Suomessa Perussuomalaiset ovat tehneet menestyksekkäintä mikrotargetointia. Räätälöidyt, pienryhmille suunnatut ja tunteisiin vaikuttavat sekä polarisoivat viestit saavat aikaan hetkellisen käyttäytymismuutoksen. Tämä on näkynyt edellisissä vaaleissa PS:n viimeisten viikkojen kampanjoiden tuloksellisuudessa. Nähtäväksi jää, pystyvätkö muut puolueet vuoden 2025 vaaleissa vastaavalla tavalla hyödyntämään mikrotargetointia.
