On paljon ihmisiä, jotka eivät ole kiinnostuneita tai eivät seuraa politiikkaa kuin otsikkotasolla. Poliittisen keskustelun yksityiskohdat ja nyanssit eivät hahmotu, koska perustietämys esim. kansantalouden toimintamekanismeista tai sosiaalipolitiikasta ovat vieraita. Näille politiikan satunnaisseuraajille politiikan puheenaiheet ovat tunneasioita, joiden taustalla vaikuttavat arvot.

Arvopohjaiset lyömäaseet
Esimerkki tunneperäisestä arvolähtöisestä keskustelusta ovat vaikka sosiaaliturvan väärinkäytökset. Osa poliitikoista antaa ymmärtää, että kyseessä on valtava kansantaloutta rasittava ongelma, johon on heti puututtava. Helsingin Sanomien artikkelissa (22.01.2025) Kela kertoi, että 01.01.2024–30.11.2024 sosiaaliturvan väärinkäytöksiä tapahtui noin 6,7 miljoona euron arvosta. (Vuonna 2022 Kela maksoi etuuksia yhteensä 16,3 miljardia. Väärinkäytösten osuus n. 0,04 % suhteessa maksettuihin etuuksiin.)
Ainakaan Kelan lukujen valossa sosiaaliturvan väärinkäytökset eivät ole valtiontaloudelle iso ongelma. Kuitenkin aihetta on käytetty identiteettipolitiikan arvopohjaisena lyömäaseena, ilman varsinaista todellisuuspohjaa. Aihetta on käytetty äänestäjien kalasteluun, koska sen on tiedetty vetoavan osaan kansalaisista, samalla kun aihe on rakentanut kuvaa väärinkäytöksiä vastustavasta, oikeudenmukaisuutta ja järjestystä arvostavasta puolueesta.

Yhtenäiskulttuurin hajaannus loi pohjan disinformaatiolle
Yhtenäiskulttuurin rapautuminen voi katsoa alkaneen USA:sta. Iso kielialue, joka oli vauras. Taloudelliset resurssit mahdollistivat mm. oikeiston oman FOX-kanavan perustamisen. Toisin kuin valtakunnalliset tv-kanavat (CBS, ABC, NBC), niin FOX:lla kaikki uutisointi tapahtui republikaanisten lasien läpi, josta objektiivisuus ja faktat loistivat poissaolollaan. Oikeistolainen yleisö otti kanavan omakseen, koska sen välittämä maailmankuva sopi heidän arvokonservatiivisiin mielipiteisiinsä. Kyseessä oli hyvin tyypillinen vahvistusvinouma, ihmiset haluavat kuulla uutisia ja mielipiteitä, jotka tukevat heidän olemassa olevia mielipiteitä ja arvoja.

Sosiaalinen media toi disinformaation pienille kielialueille
Taloudelliset resurssit eivät mahdollistaneet FOX:in kaltaisten medioitten syntyä meille, joten ennen sosiaalisen median läpilyöntiä pienillä kielialueilla, kuten vaikka Pohjoismaat, mediakenttä oli suhteellisen kapea ja yhtenäinen. Uutisointi oli aika yhdenmukaista, jolloin suurimmalle osalla kansalaisista syntyi jaettu käsitys siitä, mikä oli totta ja mikä ei. Sosiaalinen media kuitenkin muutti kaiken ja mahdollisti pienten arvopohjaisten ryhmien synnyn, jossa samanmieliset kokoontuivat yhteen. Näissä kuplautuneissa ryhmissä samanmieliset kirittävät toisiaan ja radikalisoituvat oman asiansa suhteen. Kun omien valheiden pitäminen totena yleistyy, niin seurauksena on väistämättä yhteiskunnan polarisoituminen, koska yhteistä totuutta ei enää ole ja faktojakin pidetään epätosina, jos se ei sovi olemassa olevaan omaan maailmankuvaan.

Yksittäiset tunteisiin vetoavat asiat ratkaisevat
Suuri osa liikkuvista äänestäjistä tekee puolue/ehdokasvalintansa muutaman yksittäisen seikan perusteella. Eri arvoryhmiin vetoavat eri asiat, mutta yhteistä kaikille näille ryhmille on, miten hyvin viesti vetoaa tunteisiin. Mitä suuremman tunnevasteen viesti saa aikaan, sitä vaikuttavampi viesti on. Viesti, joka herättää esimerkiksi tuohtumuksen, surun, huolen, tunteen että oikeudenmukaisuutta on rikottu tai on toimittu vääryydellä, voivat olla seikkoja, joilla henkilö vaihtaa äänestämäänsä puoluetta, saadaan yhä äänestämään aiemmin valittua puoluetta tai pettymys voi johtaa passivoitumiseen.
Keskeistä kuitenkin on, että viestillä on hyvä huomioarvo, jolla se nousee esille valtavasta informaatiotulvasta. Samalla viestin pitää herättää liikkuvissa äänestäjissä tunnereaktio, joka ylittää välinpitämättömyydenrajan.

Mikrotargetointi – mainonnan kohdentaminen somen pienryhmille
Sosiaalisen median kampanjoilla on mahdollista kohdentaa yksittäisiä viestejä hyvinkin tarkasti. Eri ryhmille voidaan räätälöidä juuri heille kohdennetut sisällöt. Ne yksittäiset asiat, jotka puhuttelevat juuri heidän tunteitansa.
Kun pienet spesifit kohderyhmät pystytään tunnistamaan ja tavoittamaan, niin ne ovat viestinnällisesti helppoja kohteita, koska näiden ryhmien sisällä arvot ja motiivit ovat hyvin yhteneväiset. Viestin vaikuttavuus kasvaa voimakkaasti, kun vastaanottajasta tuntuu, että viesti on kuin juuri hänelle tarkoitettu – kuten onkin. Kaikki tämä on mahdollista kuluttajien luovuttaman ja sosiaalisen median keräämän datan ansiosta.