Euroopan komissio antoi 22.03. direktiiviehdotuksen vihreistä väittämistä (Green Claims Directive), jonka tarkoituksena on suojella kuluttajia harhaanjohtavalta markkinoinnilta. Käytännössä EU puuttuu markkinoinnista ja viestinnästä tuttuun viherpesuun. Direktiivistä olisi kuluttajalle etua luotettavamman informaation saamiseksi ja tuotteiden todenmukaisemman vertailun tekemiseksi. Direktiivistä olisi etua myös kaikille niille yrityksille, jotka ovat satsanneet ympäristöystävällisempään tuotantoon. Mitä harvempi yhtiö voi markkinoida itseään väärillä ympäristöväitteillä, sitä paremmin aidot ympäristötekijät toimivat kilpailuetuna.
Ympäristöväitteet tulee osoittaa todeksi
Jatkossa Euroopan unionissa ei siis saisi mainostaa tuotteita epämääräisillä ympäristöväittämillä. Tuotteita ei saa markkinoida sanoilla, kuten ”biohajoava”, ”luonnollinen” tai ”eko” ellei väitteelle ole pohjaa ja todisteita. Tuotteita ei myöskään saisi mainostaa ympäristövaikutuksiltaan vähäisiksi, jos perusteena päästöjen kompensaatio.
Direktiivi puuttuu myös kestävyysmerkintöihin, eli tuotteiden pakkauksissa oleviin pieniin logoihin, jotka viestivät ”vastuullisuudesta”. Useat näistä merkinnöistä ovat kriteereiltään hyvin löyhiä tai jopa keksittyjä – ainakaan ne eivät kerro kuluttajalle tuotteen todellisesta vastuullisuudesta. Jatkossa merkit saisivat olla vain hyväksyttyihin sertifiointijärjestelmiin perustuvia tai viranomaisten laatimia. Luotettavampia sertifiointijärjestelmiä on esimerkiksi Reilu kauppa ja Joutsenmerkki.
Ympäristöväittämän tulee olla olennainen
Uudesta CSRD-direktiivistä tuttu olennaisuuden käsite tulee myös kuluttajamarkkinointiin ja -viestintään. Luonnonvarakeskuksen (Luke) huhtikuussa julkaiseman viestintäohjeistuksen keskiössä on viestinnän ydinsisällön olennaisuus. Ohjeistus sisältää mm. elintarvikemarkkinointiin liittyvät lain asettamat vaatimukset, kansainväliset standardit ja hyvän tavan mukaiset käytännöt. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tuotepakkauksen hiilijalanjäljen osuus ei ole oleellinen suhteessa ruokatuotteen kokonaisjalanjälkeen. Kuluttajaviestinnän ydinsisällön tulee kertoa oleellisesta ympäristövaikutuksesta, ei esimerkiksi tulevista tavoitteista. Vastuullisuusväittämiin kannatta silti suhtautua jatkossakin kriittisesti. Valitettavasti viherpesun ei voi odottaa katoavan – sen keinot vaan muuttuvat.
Direktiivi edistää todenmukaisempaa markkinointia
Viherpesudirektiivi tulee vielä hyväksyä Euroopan neuvoston toimesta. Sen jälkeen jäsenmailla on kaksi vuotta aikaa sisällyttää se lainsäädäntöönsä. CSRD-direktiivi ja viherpesun kieltävä direktiivi ovat osa suurempaa muutosta. Lainsäädäntö ohjaa yrityksiä todenmukaiseen ja olennaiseen viestintään. EU:lla on merkittävä rooli yritysvastuun edistämisessä Euroopassa – ja esimerkiksi arvoketjun kautta myös globaalisti.
